De ene aankoop is de andere niet. En daarom is ook de ene strategie de andere niet. De commerciële aanpak, de verkoopargumenten en de benadering van de markt moeten dan ook worden aangepast.
Ook beperken de behoeften van de klant zich niet tot de aankoop van het product of de dienst alleen. Er kunnen vaak andere prikkels worden geactiveerd.
Het is belangrijk om de aankoopsituaties van je klanten te achterhalen. Bevinden zij zich eerder in een routine- of een complexe aankoopsituatie?
Volgens verschillende studies kunnen de diverse soorten aankopen worden samengevat in 4 categorieën die voortvloeien uit de combinatie van 2 criteria: het belang van de aankoop en de perceptie van de verschillen tussen de aanbiedingen.
Dit resulteert in 4 commerciële situaties (matrix geïnspireerd op Aessel) :
- Voor complexe aankopen is het niveau van belangrijkheid hoog en het verschil tussen de aanbiedingen aanzienlijk. De klant heeft er behoefte aan om alle componenten van zijn beslissing goed op een rijtje te zetten; hij moet begrijpen wat uw aanbod van dat van de concurrenten onderscheidt. De verkoper moet de rol van adviseur spelen en de klant eerder begeleiden zonder hem ertoe aan te zetten om te snel te beslissen.
- Voor de impulsieve aankopen waarbij de verschillen tussen de aanbiedingen aanzienlijk zijn maar waarvoor de impact voor de klant redelijk beperkt is, moet de verkoper hem daarentegen eerder helpen om snel te beslissen. De klant is vaak gevoeliger voor een aantrekkelijke aanbieding en voor het gevoel een voordelige koop af te sluiten.
- Voor bepaalde andere aankopen zijn de verschillen tussen de aanbiedingen niet duidelijk voor de klant. De aankoop is desalniettemin belangrijk en een fout kan hem duur komen te staan. Je moet hem dan ook geruststellen, bewijzen leveren en de kenmerken van een “Product-Dienst” uitleggen. Je moet de klant helpen om te beslissen door hem als het ware bij de hand te nemen. Deze risicovolle aankoop blijft voor de klant vaak een moeilijke beslissing om te nemen.
- Tot slot is voor de routineaankopen het verschil tussen de aanbiedingen klein en zo ook het belang van de aankoop. De klant koopt uit gewoonte en uit gemakzucht. Je geografische ligging ten opzichte van je klanten is dan vaak belangrijk, net als de eenvoud van je bestellings- en leveringssysteem. Het klantenbindingsbeleid is ook een cruciaal punt.
Verschillende samenhangende behoeften moeten in tal van gevallen ook in overweging worden genomen!
De behoeften van de klant beperken zich niet tot de “pure” aankoop van een “Product-Dienst”. Om erin te slagen iets te verkopen, moet aan verschillende aanvullende (en vaak nauwelijks geuite) behoeften worden voldaan. Een aantal daarvan zijn:
- De behoefte aan aandacht: de behandeling van de klant, van zijn verzoek of zijn vraag is belangrijk vanaf het moment dat hij je winkel of onderneming binnenstapt. De eerste manier om op deze behoefte in te spelen, is een aangenaam onthaal: je huidige taken onderbreken om de klant die je ruimte binnenkomt te ontvangen, hem aankijken en hem indien mogelijk met zijn naam begroeten, zijn onmisbare reflexen. Hoewel ze in theorie vanzelfsprekend lijken, worden ze in de praktijk niet altijd toegepast. Het volstaat om te bedenken hoeveel verkopers je ontvangen terwijl ze hun mobiele telefoon in de hand hebben, om dit in te zien.
- De behoefte om geïnformeerd te worden: we bedoelen hier informatie in de brede zin van het woord, van de bewegwijzering in de winkel tot de gegeven uitleg tijdens een onderhoud.
Besteed bijzondere aandacht aan de visuele lokalisatie van de producten, de welkomsberichten, de uniformen waardoor het personeel eenvoudig kan worden herkend, de weergave van uitleg over de tentoongestelde “Producten-Diensten” en hun voordelen. Geef ook de wachttijden aan, de parkeergelegenheden of de mogelijkheden wat openbaar vervoer betreft (met vermelding van de diensttijden) die in de buurt van de onderneming te vinden zijn.
- De behoefte aan comfort: comfort hangt vaak af van eenvoudige elementen zoals netheid, voldoende ruimte, aangename temperatuur, groene planten, posters of schilderijen, sfeermuziek, fauteuils, lectuur, drankjes. Deze details zijn essentieel!
- De behoefte aan veiligheid: het merendeel van je klanten heeft een complex te verbergen: sommigen voelen zich als een “vreemde” bezoeker, anderen denken dat ze een laag opleidingsniveau of geen enkele technische kennis hebben. Het is je taak om hen gerust te stellen! Het is belangrijk om uit te leggen dat hun geval klassiek is en dat de onderneming er is om hen van dienst te zijn.
Conclusie
Beperk je verkoop dus niet tot een eenvoudige transactie “uitwisseling van geld tegen een product of dienst”. Spoor de “globale” vraag van uw klant en zijn behoeften op. En richt je verkoopargumenten op de sleutelelementen die je hebt opgespoord … nadat je eerst naar hem luisterde!