Le positionnement: le fondement d'une stratégie marketing

Savoir quel produit proposer sur quel marché (combinaison produit-marché) relève d'une importance cruciale. Le positionnement de votre produit ou de votre service est plus essentiel encore. Le positionnement renvoie ainsi à l'image que vous souhaitez imprimer dans la tête de vos clients ou, en d'autres termes, à l'impression que vous souhaitez laisser sur votre groupe cible.

Dans un monde où nous sommes sans cesse inondés de publicité, votre produit ou votre service doit pouvoir se démarquer du reste de la meute. Un « énoncé de positionnement » est donc souvent basé sur des avantages concurrentiels. Que faites-vous mieux ou qu'offrez-vous de différent par rapport aux autres ? Quelles caractéristiques ou propriétés rendent votre produit ou service si unique ? Un exercice loin d'être évident, car la plupart des produits/services ne sont tout simplement pas si uniques ou supérieurs.

Néanmoins, en vous dotant d'un positionnement clair, vous serez en mesure de communiquer la valeur ajoutée de votre produit/service de façon cohérente et attractive à l'adresse de votre publique cible. En bref, il s'agit de l'essence même d'une bonne stratégie marketing.

Parvenir à un positionnement en cinq étapes

  • La valeur de votre produit ou de votre service s'exprime par les avantages qu'il offre à son destinataire. Ceux-ci peuvent se présenter sous différentes formes :
    • Fonctionnel : résout les problèmes, offre des avantages tels que la rapidité, etc.
    • Psychologie : sentiment de sécurité ou d'appartenance accru, meilleure image de soi, etc.
    • Expérimental : meilleur « ressenti », meilleure prestation de service, meilleure interaction, etc.

Dressez la liste des avantages de votre produit.

  • Rassemblez des informations sur la perception de vos clients (échantillons)
  • Identifiez les produits concurrents et analysez la façon dont ils se positionnent : le plus rapide, le meilleur, le moins cher, etc. ?
  • Comparez votre positionnement à celui de vos concurrents (matrice) et essayez d'établir des caractéristiques distinctives ou cherchez des points de différenciation.
  • Déterminez votre propre positionnement, sur la base des valeurs et de la distinction opérée ci-avant.

Après avoir mené les analyses évoquées ci-dessus, il se pourrait aussi très bien que vous souhaitiez mettre en avant une autre propriété de votre produit, que vous entrevoyiez un autre espace laissé dans le marché ou que vous jugiez le moment venu de vous démarquer de façon plus claire de vos concurrents. En d'autres termes, vous devez adapter votre stratégie marketing.

Comment rédiger un bon énoncé de positionnement ?

Un énoncé de positionnement décrit en quelques phrases :

  • le produit/service que vous proposez ;
  • le groupe cible auquel vous vous adressez ;
  • le problème inhérent à votre groupe cible ;
  • la manière dont vous souhaitez le régler grâce à votre produit/service ;
  • la façon dont vous vous distinguez par rapport à vos concurrents ;
  • les principales caractéristiques ou propriétés de votre produit/service.

En d'autres termes : Nous fournissons ... (votre service ou produit) à .... (groupe cible) qui fait régulièrement face à ... (problème). Contrairement à... (citez les produits ou services concurrents), notre produit/service peut/est ...... (citez les principales caractéristiques de votre produit ou service qui le démarquent de la concurrence)

Si vous ne parvenez pas à vous démarquer des autres ou si vous n'avez tout simplement pas la chance de disposer d'un produit unique, dites au moins ce que vous comptez atteindre...

Mise à jour 04/07/2016

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