Ciblage: sélection finale des segments de marché

Dès que vous avez identifié les segments de marché possibles, vous devez naturellement choisir celui qui peut vous rapporter le plus d'argent. Le choix d'un segment de marché est déterminant pour le futur développement de votre entreprise. Évaluez donc avec précision le segment de marché que vous souhaitez cibler en vous basant sur différents critères.

Évaluation

Lors de l'évaluation des différents segments de marché, il convient d'analyser deux éléments : l'attractivité totale du segment d’une part et les objectifs et les ressources de l'entreprise d’autre part.

L'attractivité d'un segment s'établit en analysant des caractéristiques telles que son étendue, ses attentes de croissance, sa rentabilité, ses risques, sa facilité d'accès, ses possibilités d’économies d’échelle et sa stabilité.

En deuxième lieu, vous devez vous assurer que vous disposez de suffisamment de ressources pour pouvoir investir sur un segment déterminé. Parfois, il arrive de renoncer à certains segments attractifs, car ils ne conviennent pas aux objectifs à long terme de l'entreprise ou que cette dernière ne dispose pas des ressources nécessaires pour pouvoir y accéder.

Établissez également les critères des segments indésirables (illégal, controversé, risques politiques, etc.)

Attribuez un score aux différents critères (bon et mauvais) et appliquez-les aux segments. Vous serez alors en mesure d'établir l'attractivité des segments en classant ces derniers en fonction du score total obtenu.

Sélection finale des segments

Après avoir évalué les segments et les avoirs classés, vous devez opérer une sélection. Quels segments allez-vous investir ? Dans ce cadre, cinq stratégies s'offrent à vous :

  • Vous vous concentrez sur un seul segment

    Vous allez acquérir une grande expertise et serez très présent sur un segment. L'avantage est que vous pourrez réaliser d’importantes économies sur les coûts de production, de distribution et de promotion. Mais vous courrez également le risque de mettre tous vos œufs dans un même panier : si le segment devient moins attractif en raison d'un changement du comportement d'achat ou de l'arrivée d'un nouveau concurrent, votre avenir sera immédiatement compromis.

  • Vous vous spécialisez de façon sélective

    Vous choisissez plusieurs segments attractifs pour leur potentiel de rentabilité à l'entreprise. Vous équilibrez ainsi les risques.

  • Vous optez pour la spécialisation de produit

    Vous fabriquez un seul produit et le destinez à plusieurs groupes de clients. Le risque dans ce cas est que l'avènement d'une nouvelle technologie n'ébranle toute votre gamme de produits.

  • Vous optez pour la spécialisation de marché

    Vous vous consacrez nettement à un seul segment et y commercialisez une gamme de produits spécifique. Si les clients sont satisfaits, vous pourrez alors leur proposer de nouveaux produits.

  • Vous décidez de couvrir l'ensemble du marché

    Dans ce cas, vous allez attaquer tous les segments de marché avec tous les produits. Notez que cette option n'est réservée qu'aux entreprises de très grande envergure qui disposent des ressources suffisantes.

Vous optez pour un nouveau segment de marché ? Dans ce cas, il serait profitable d'effectuer une étude de marché préalable.

Mise à jour 04/07/2016

En savoir plus?

Abonnez-vous à notre newsletter

  • Bimensuelle
  • Gratuite
  • Plus de 22 000 abonnés