L’e-commerce, must ou gadget ?

C’est désormais une évidence, l’e-commerce est de plus en plus ancré dans nos habitudes de consommation.  Mais ce canal de distribution est-il véritablement adapté à de toutes petites entreprises ?  Peut-il - doit-il - vraiment faire partie de votre stratégie de distribution ?  Pouvez-vous vous contenter de « plugger » un site e-commerce sur un réseau de distribution existant ?  Ne s’agit-il pas plutôt d’un gadget coûteux et inefficace ?

Quelques grandes tendances pour planter le décor de l’e-commerce en Belgique

A ce jour, l’e-banking et les réseaux sociaux arrivent en tête des activités pratiquées par les Belges sur internet, mais la progression de l’e-commerce se confirme sans surprise comme une tendance de fond, un fait que vous ne pouvez pas/plus vous permettre d’ignorer.

  • La plupart des indicateurs continuent de progresser, avec une augmentation très forte du côté de l’internet mobile à haut débit.

  • L’e-commerce a le vent en poupe. De nombreux commerçants vendent (également) leurs produits sur internet. On constate que le Belge utilise fréquemment internet pour comparer différents produits avant de faire son choix, mais qu’il se rend ensuite souvent dans un magasin physique pour passer à l’achat.

  • D’autres pays, notamment nos voisins, enregistrent des scores plus élevés dans les domaines de l’e-commerce ou de l’internet mobile. Des progrès peuvent et doivent donc être accomplis…  Rappelons-nous que l’internet n’a pas de frontières.  Pour certains produits ou services, ça implique l’arrivée de nouveaux concurrents.

  • Les préoccupations en matière de sécurité sur internet incitent les internautes belges à se montrer plus prudents, tant du côté des particuliers que des entreprises. Les solutions proposées se doivent donc d’être fiables, et la communication rassurante.

Pure players ou multi-channel ?

Ouh le vilain jargon que voilà… Pour les moins anglophiles d’entre vous, sachez donc que les « pure players » sont les entreprises qui ne vendent QUE sur le web, et que le « multi-channel » désigne cette stratégie qui consiste à multiplier les canaux de distribution.

Vous l’aurez compris, dans bien des cas, la question ne se pose pas vraiment.  Vous disposez déjà d’un point de vente, d’un établissement « physique », et vous vous demandez s’il est vraiment pertinent d’y ajouter un site e-commerce.  Ce sera du multi-channel. 

Pour les starters en revanche, c’est parfois une vraie question existentielle… Il peut sembler tentant de « démarrer sur le web », partant du principe que c’est moins cher que d’ouvrir un point de vente…  Pas faux, mais l’expérience montre également que c’est souvent un défi difficile à relever que de vous faire connaître sur le web, de ressortir en tête des résultats des recherches de vos clients potentiels.  En outre, pour nombre de produits, il est souvent crucial que le consommateur puisse s’il le souhaite « toucher » le produit.  Dans le secteur textile par exemple…

Dans tous les cas, il conviendra donc de s’interroger sur les attentes du consommateur, sur la manière de positionner dans le monde virtuel un produit qu’il ne connaît peut-être pas encore, de le référencer correctement, de ne pas sous-estimer les aspects logistiques bien plus complexes et chronophages qu’on ne pourrait l’imagine de prime abord.

Et si, après mûre réflexion, la décision qui s’impose est de ne pas recourir à l’e-commerce, fût-ce provisoirement, il n’en reste pas moins essentiel d’être correctement référencé, c’est-à-dire « trouvable » par votre client, en particulier où et quand il en a besoin.  On prêtera donc une attention particulière au référencement sur Google ou encore Facebook bien sûr, mais également sur Google Maps, Foursquare, ou encore sur les portails sectoriels ou locaux…  De plus en plus de recherches se font sur mobile, et concernent une demande locale.  Quel dommage alors de ne pas apparaître dans les résultats de recherche de ceux qui ont précisément besoin de vos produits ou services !

Les entreprises qui passent à l’e-commerce sont-elles forcément plus « durables » ?

Sur le plan économique, il est clair que l’essor de ce nouveau canal de distribution impacte la durabilité de l’entreprise, et pas uniquement de manière positive en ce sens que dans certains secteurs, l’arrivée de puissants concurrents sur le web est susceptible de grappiller de précieuses part de marché.

L’e-commerce bénéficiera donc surtout à ceux qui sauront en tirer le meilleur parti et se (re)positionner de manière concurrentielle.  Quoi qu’il en soit, qu’on l’envisage sur un mode réactif ou conquérant, la question est incontournable.

Un autre argument souvent invoqué est l’aspect environnemental.  La réduction drastique d’impression et d’envoi de volumineux catalogues papier, l’efficacité de la logistique, optimisant le stockage et les déplacements, rapprochant le point d’enlèvement du domicile ou du lieu de travail du consommateur, la suppression points de vente souvent énergivores, la dématérialisation même de certains produits (e-books, musique numérique, VOD…)… Tout cela peut, il est vrai, contribuer à rendre l’activité commerciale plus durable, d’un point de vue environnemental cette fois… 

D’un point de vue social enfin, une étude de Mc Kinsey démontre que pour chaque emploi « détruit » dans l’économie traditionnelle, 2,6 emplois seraient créés dans l’économie digitale.  L’e-commerce favorise également la réutilisation de matériel usagé, souvent vendu à bas prix, dès lors plus accessible aux revenus les plus faibles.  Il permet enfin aux personnes à mobilité réduite de se procurer de nombreux produits sans avoir à se déplacer.

Une stratégie intégrée ou rien

Quelles que soient les motivations, quel que soit le secteur, le fait est qu’une stratégie e-commerce ne sera réellement efficace que si elle est parfaitement intégrée à la stratégie commerciale de votre entreprise.  Rien ne sert de faire développer un site peu ergonomique et mal référencé, qui occasionnera beaucoup d’administratif pour très peu de retour.  Il serait tout aussi imprudent de sous-estimer la charge de travail logistique engendrée par ce nouveau canal, au risque d’entamer sérieusement sa rentabilité…  Tous les aspects de l’opération doivent être soigneusement examinés avant de se lancer dans l’aventure, afin d’en faire la clé de votre succès, plutôt qu’une difficulté supplémentaire.

Cadre légal, la fin du far west

Soyons clairs, à moins de le faire au départ d’un pays exotique moins scrupuleux que nous ne le sommes en Europe, vendre sur Internet ne se fait pas sans respecter un certain nombre de contraintes légales, pour la plupart visant la protection du consommateur.  Et dans la mesure où chacun d’entre nous est également un consommateur, nous aurions mauvaise grâce à nous plaindre…

Si vous vous lancez aujourd’hui, faites-le bien.  Et si vous vendez déjà en ligne depuis un moment, assurez-vous que votre site répond toujours aux exigences légales…  car celles-ci ont changé le 1er juin 2014 !  La nouvelle réglementation prévoit entre autres une extension de l’obligation d’information (notamment précontractuelle), un allongement du délai de rétractation ; d’autres dispositions concernent le délai de livraison ou encore le transfert du risque lors de l’expédition de biens…

Un prestataire IT digne de ce nom devrait être en mesure de produire un site répondant au prescrit légal.  Pour en savoir un peu plus, notez que nous avions déjà consacré un article à ce sujet.  Et comme un entrepreneur averti en vaut deux, ou en tout cas survit plus longtemps, sachez qu’une info beaucoup plus détaillée se trouve dans les pages protection du consommateur du SPF Economie.

Besoin d’un coup de pouce financier pour mettre en place une solution e-commerce qui tienne la route ?

Qu’on opte pour un module tout fait, aisément paramétrable, ou pour une solution plus ambitieuse et personnalisée, il est de bonne guerre, voire parfois déterminant de solliciter les aides publiques disponibles.

S’il n’existe hélas pas d’aide visant spécifiquement la mise en place d’une plateforme e-commerce à Bruxelles, d’autres aides peuvent être intelligemment exploitées.  Il s’agira essentiellement des aides à l’export d’une part (bien évidemment, pour peu que vous démontriez une véritable stratégie de développement international), et des aides à la consultance d’autre part (qui comme leur nom l’indique ne porteront que sur le volet conseil de la mission, à l’exclusion du développement pur et dur). 

Cette matière également avait déjà été abordée dans un précédent article.

Alors, j’y vais ou pas ?

Vous l’aurez compris, il n’existe pas de réponse toute faite à cette question.  La réponse sera rarement simple, mais la question s’impose.  Alors ne faites pas l’impasse, consacrez-y le temps nécessaire !

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Mise à jour 04/07/2016

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