25/05/2016

Un (nouveau) business model en neuf étapes

brainstorming using a canvas

C’est un outil visuel, à la portée de tous, gratuit et facilement compréhensible. Aussi bien appliqué par des organisations internationales que par des PME et des start-up, l’outil vous aidera à concevoir un nouveau business, à développer des nouveaux produits ou services, ou à renouveler votre modèle d’affaires actuel. Bref, voyons ensemble le fameux « Business Model Canvas » !

Qu'est-ce qu'un business model ?

Chaque organisation dispose d'un "business model" : Mobistar, Barco mais aussi votre bureau de comptabilité, l’hôpital ou même l’administration fiscale.

Le modèle d'entreprise, ou modèle d'affaires, décrit la manière dont une organisation crée, fournit et conserve de la valeur (et la capitalise).

Beaucoup de modèles d'affaires existants sont actuellement sous pression en raison du nombre croissant des possibilités offertes par les TIC. Des start-up disruptives mettent à mal les secteurs de l'hôtellerie et de la musique, les organisations de voyages, les commerces de détail, les maisons d’édition et les compagnies de taxis. Il est donc essentiel que vous réfléchissiez en continu à votre modèle d'affaires. Si vous ne remettez pas vous-même en question votre modèle d'affaires, il est fort probable que quelqu'un d'autre le fera à votre place, par voie directe ou indirecte.

Constatez-vous que votre proposition de valeur n'est plus suffisamment distinctive ? Ressentez-vous que les attentes du marché ont changé ? Ou voulez-vous créer des nouveaux canaux de vente ou de distribution, tenter d’établir des partenariats ou passer la gestion de l’entreprise au crible ? Dans ce cas, le Business Model Canvas est l’outil idéal. Avec cet outil, vous pouvez détailler rapidement et de façon visuelle quelles parties de votre entreprise sont essentielles à une hausse de succès, quelles parties peuvent être améliorées et quelles modifications et innovations sont nécessaires.

Le Business Model Canvas

La méthode a été conçue par Alex Osterwalder. Il a également écrit un livre à ce sujet en collaboration avec Yves Pigneur. Le Business Model Canvas est un outil permettant de développer un modèle d’affaire visuellement.

Sur un grand poster - le canevas - les 9 éléments importants de tout modèle d'affaire sont indiqués (ce poster peut être téléchargé ici). Au cœur du business model se trouve la proposition de valeur. Ce sont les produits et/ou services que vous proposez à votre clientèle. La partie gauche du modèle est consacrée à la façon dont vous travaillez ('comment') : quels sont vos partenaires, ressources et activités ? La partie droite se penche sur votre clientèle ('qui'). À qui vendez-vous vos produits/services, comment se fait la livraison et comment entretenez-vous la relation avec vos clients ? Remplissez vos frais et revenus dans les cases au bas du modèle.

Business model canvas

Comment fonctionne exactement ce canevas ?

Afin de compléter chaque partie du modèle, nous vous conseillons de vous poser les bonnes questions et de noter vos réponses sur des post-it jaunes.

1. Segments de clients

Les segments de clientèle et la proposition de valeur forment un des éléments-clés du modèle d'affaires. Pour cette partie du modèle, vous devez définir quels segments vous souhaiter desservir. Qui sont vos clients ? Est-ce que votre clientèle peut être répartie en groupes de clients ? Quels sont les besoins de vos (groupes de) clients ? Qui sont vos clients les plus importants ?

2. Relations CLIENTS

De quelle façon êtes-vous en contact avec les différents segments de clientèle ? Uniquement en ligne ou avez-vous également des contacts face à face avec vos clients ? Quelle façon est la meilleure et la plus rentable pour chaque segment ? par ex. : l’assistance personnelle, la gestion des comptes, le self-service, les services automatisés, les communautés, la cocréation …

3. Canaux de distribution

Notez entre autres votre stratégie de marketing et de distribution dans cette case du modèle. Comment est-ce que votre clientèle est tenue au courant de votre offre ? De quelle façon peut-elle accéder à votre offre, dans un magasin ou en ligne ? Comment est-elle informée au sujet de votre produit ? ? Quelle est la meilleure façon pour votre clientèle de faire l'expérience de votre proposition de valeur ?

4. Proposition de valeur

Quelle valeur distinctive ou ajoutée votre produit ou service apporte-t-il au client (nouveauté, réduction des coûts, performance, réduction des risques … ) ? Quel besoin ou problème résolvez-vous ? Est-ce que vos clients ont réellement besoin de votre produit ? Tout segment de clientèle ne réagit pas de la même façon. Cela explique pourquoi la perception de valeur diffère par segment de clientèle.

5. Partenaires STRATEGIQUES

Quels partenaires stratégiques ou conseillers externes apportent une valeur ajoutée essentielle à votre gestion de l’entreprise ? Les raisons de leur importance stratégique peuvent évidemment différer. Sont-ils essentiels à votre gestion de l’entreprise afin de limiter les risques ? Vous apportent-ils des connaissances et de l’expertise ? Sont-ils essentiels à la réalisation de votre service/produit ? Quels partenaires sont cruciaux pour avoir encore plus de succès ?

6. Activités-clés

Quelles activités et quels processus de production apportent en fin de compte une valeur ajoutée à votre entreprise ? Expliquez clairement comment vous ajoutez de la valeur à la qualité de votre produit, à l'entretien de la relation client et à l'acquisition de nouveaux clients.

7. Ressources-clés

Quelles ressources vous faut-il pour réaliser votre produit ou proposition de valeur ? Pour entretenir les relations avec la clientèle ? Pour attirer de nouveaux clients ? Pour faire parvenir le produit chez le client ou pour être payé ? Tenez compte des ressources physiques (le matériel de l'entreprise comme un ordinateur ou une caméra), des ressources intellectuelles (un brevet ou une marque) et des ressources humaines (le personnel).

8. Sources de revenus

D’où viennent vos revenus ? En d’autres termes, quel est votre modèle de rémunération (maintenant et à l’avenir) ? Vos revenus sont-ils proportionnels aux attentes financières des clients ? Comment pouvez-vous développer des sources de revenus supplémentaires ? Pensez à d'autres modèles de rémunération (abonnement, modèle de base, vente jumelée …).

9. Structure des coûts

La structure des coûts rassemble tous les coûts nécessaires pour le fonctionnement du business model et le développement des activités centrales. Quels coûts sont fixes (locaux commerciaux et industriels, machines) et lesquels sont variables (achat de produits) ? Quelles ressources d’entreprise sont coûteuses et où pouvez-vous encore faire des économies (d’échelle) ou retirer des avantages ?


Quand le canevas sera complété, vous pourrez par exemple retirer des éléments et vous poser la question : « Que ferai-je si ... ? »
Par exemple, que faites-vous si ce client n’existe plus ou que ces ressources ne sont plus disponibles ? Inversement, il est également possible d'ajouter des éléments qui ne faisaient pas encore partie de votre business model. Par exemple, un canal de vente supplémentaire ou un partenaire auquel vous n’avez encore jamais pensé. De cette façon, vous renouvelez votre business model. Après un peu de pratique, vous deviendrez très vite un pro.

Attention ...

Cette technique vous permettra de réfléchir de façon structurée à votre business model. Vous trouverez des explications et des vidéos d’instruction en ligne qui vous aideront à appliquer cette technique. Vous n’avez pas besoin d'autres outils pour développer des idées simples, liées à des décisions stratégiques à faible impact financier, qui n’influenceront pas la stratégie d’entreprise.

Vous ne pouvez cependant pas commencer sans être préparé. Réfléchissez donc bien avant de commencer :

  • Votre objectif ou le résultat final : à quelle question voulez-vous avoir une réponse précise ? Quel problème vous aidera-t-il à résoudre ? Si vous voulez étudier une situation existante, le modèle suffira. Si vous voulez par contre développer un nouveau service/produit, des analyses devront d'abord être effectuées.
  • Portée : quel modèle d'affaires voulez-vous redessiner ? Celui de toute l’organisation, d’un département ou d'une équipe ?

  • Le suivi : après avoir complété le canevas, vous vous demanderez inévitablement « Que faire avec ce document ? ». Trop souvent, le business model reste un exercice théorique qui n’est plus employé par la suite. Réfléchissez aux étapes suivantes, qui sera responsable de ces étapes et quelles ressources seront nécessaires pour les réaliser.


Il est certainement utile de d'abord lire le livre Business Model Generation pour déterminer la meilleure façon d'appliquer ce modèle de canevas, car il fait partie d’une approche beaucoup plus large, le ‘Business Model Generation’. Consacrez suffisamment de temps au briefing de votre équipe. 

Ce modèle de canevas ne pourra cependant pas vous donner toutes les réponses à vos questions et ne saura pas résoudre tous vos problèmes.  Ainsi, un 'Lean Canvas’ adapté, qui convient mieux aux sujets spécifiques d’une start-up, a déjà été développé. Le modèle subséquent, ‘Value Proposition Canvas’, est plus approprié pour la conception de nouveaux produits, services et propositions de valeur. Il existe également un Social Lean Canvas pour y inclure quelques aspects nécessaires à la création d’un modèle d’affaires social.

Outils disponibles en ligne

Auteur/Organisation: 
1819 - Katia Brouwers

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