La cocréation : un levier intelligent pour se renouveler

Cocréation, innovation au profit de l’utilisateur, crowdsourcing et innovation ouverte... Beaucoup de termes branchés qui en réalité se réfèrent à un même concept :  une forme de collaboration dans laquelle vous concevez et produisez un produit ou service avec votre groupe cible ou avec les utilisateurs finaux.

De très nombreuses entreprises actives dans différents secteurs, comme Lays, Lego, Decathlon ou Hello Bank ont déjà fait le premier pas vers la cocréation. Mais attention ! Collaborer avec plusieurs parties, leur demander un input ou simplement les écouter n’équivaut pas automatiquement à de la cocréation. En effet, créer un groupe LinkedIn, organiser un concours ou mener un sondage en toute hâte, cela relève plutôt du domaine du crowdsourcing, où l’accent est davantage mis sur la conception d’idées.

Il n’est toutefois véritablement question de cocréation qu’à partir du moment où vous faites jouer à l’utilisateur final un rôle actif et où l’on parle d’un processus continu. En d’autres termes, vous devez impliquer l’utilisateur final et les autres groupes cibles pertinents de plusieurs manières au cours des différentes phases de développement et engager le dialogue avec eux de manière structurelle. C’est la seule façon pour que la cocréation devienne un moyen d’obtenir un avantage compétitif durable.

À quels niveaux la cocréation peut-elle entrer en jeu ?

La collaboration structurelle avec vos clients est possible pour de très nombreux aspects de votre entreprise :

Dans toutes les phases de développement d’un produit ou d’un service...

...qu’il s’agisse de la génération d’idées ou du choix et du test de votre concept en passant par l’étude de faisabilité et la gestion de projet sans oublier la conception de prototypes et le test du produit final ou encore le conditionnement, la communication, la fixation du prix, le lancement et la promotion d’un produit...

L’ouverture du processus de développement aux diverses étapes et l’implication des parties prenantes externes rendront vos produits ou services plus efficaces, plus attrayants et plus pertinents pour le consommateur. En outre, les mauvaises décisions peuvent souvent être corrigées dès la phase de développement pour éviter une modification ultérieure du produit final, et par la même occasion, une perte de temps et des dépenses inutiles. 

Dans toutes les phases de votre relation client :

Vous pouvez impliquer le consommateur dans l’ensemble du cycle de vie de votre produit ou service, c.-à-d. depuis la phase précédant l’achat jusqu’à l’après-vente. En analysant la totalité du processus et les interactions avec les clients et en imaginant des idées conjointement, vous améliorez l’expérience client dans son ensemble. Cerise sur le gâteau : cette méthode permet aussi souvent de réduire les coûts.

Dans toutes les phases de votre gestion d’entreprise :

Lorsque vous tentez de percer un nouveau marché ou de cibler un nouveau groupe cible, vos clients peuvent vous suggérer beaucoup d’idées originales. Ils peuvent également vous faire profiter de leur carnet d’adresses, vous faire des recommandations ou encore se faire les ambassadeurs de votre marque. Puisque vous avez déjà révélé votre produit au groupe cible dès le début, vous aurez généralement besoin d’un budget moins important pour générer de la publicité.

Toutefois, la cocréation ne doit pas uniquement se limiter aux processus d’innovation et au marketing. Même les ressources humaines ont tout à y gagner en impliquant par exemple les consommateurs et les clients dans la création d’une plateforme de gestion des connaissances.

En fin de compte, la cocréation débouchera sur un produit d’une qualité supérieure dont vous savez que le client a non seulement réellement besoin mais vous saurez également à l’avance que ce dernier en est déjà satisfait. De cette manière, vous renforcez en plus la fidélité de vos clients. En effet, ils ont le sentiment d’être pris au sérieux et puisqu’ils y ont investi de leur temps, ils seront d’autant plus disposés à recommander vos produits et votre entreprise au sein de leurs réseaux. 

Pourquoi les entreprises ne sautent-elles pas le pas ?

L’organisation de groupes de réflexion, de tests utilisateurs et autres sessions de brainstorming ne constitue qu’un élément de la cocréation. Si une entreprise interroge les utilisateurs quant à leurs envies pour ensuite choisir ce qui fera partie du produit ou du service, elle adopte un processus différent d’une réelle implication des utilisateurs dans le développement du produit et du service. Cette dernière implique qu’ils doivent véritablement être mis au travail, qu’ils disposent des bons outils et puissent également décider des idées à suivre et des actions à mener.

Il n’est donc pas étonnant que la cocréation représente un énorme changement pour de nombreuses entreprises. Ce risque, qu’elles doivent oser prendre en tant qu’entrepreneur, exige une véritable révolution culturelle.

Il faut :

• Abandonner ses vieilles habitudes qui fonctionnaient antérieurement ;
• Être ouvert à la critique (à envisager plutôt comme de nouveaux points de vue) ;
• Être disposé à adapter le processus de production si les propositions ont été jugées pertinentes ;
• Avoir confiance en l’expertise d’autres parties. 

La cocréation n’est pas pour vous si vous pensez que :

• vous perdrez non seulement le contrôle de votre produit mais aussi les droits de propriété intellectuelle et que la concurrence aura une vue sur le processus de cocréation ;
• vous devrez dépenser des sommes colossales en solutions IT ;
• vous prétendez déjà savoir ce que veut le client ou que le client ne sait de toute façon pas ce qu’il veut.

• Fixez un objectif clair

  Si vous donnez voix au chapitre à votre clientèle dans votre organisation, il est important de définir pourquoi vous voulez engager le dialogue avec elle. De cette façon, vous vous assurez que tous les efforts ciblent le même objectif, que la priorité porte sur les questions liées à la cocréation et que vous pourrez réellement mesurer le résultat de cette action.

  Exemple : Chaque expérience client que nous améliorons avec nos clients doit obtenir un score de satisfaction client supérieur de 15 %.

• Déterminez un certain nombre de thèmes pertinents pour le changement

  Ne perdez pas de vue le cœur de la cocréation : ne vous basez donc pas sur une vision interne mais formulez plutôt votre question dans l’optique de répondre aux besoins de vos clients. Choisissez donc vos sujets de sorte que vous ayez la garantie de pouvoir implémenter leurs conseils. Il vaut mieux d’abord impliquer les clients dans la réflexion pour ensuite progressivement introduire des améliorations plutôt que choisir un sujet qu’il vous sera impossible de concrétiser pour des raisons techniques ou financières.

  Associez vos clients directement aux résultats à court terme et vous verrez que leur motivation pour travailler sur de nouvelles améliorations ne fera qu’augmenter.

• Établissez un calendrier réaliste

  La cocréation sur une base ad hoc peut énormément gagner en qualité dans un dialogue structurel afin de conserver la satisfaction des participants au processus. Toujours est-il ; le temps, c’est de l’argent. Prévoyez donc des interactions régulières pour que chacun sache quand il faut rendre des comptes.

• Composez une équipe multidisciplinaire

  Désignez qui est responsable de quoi dans l’ensemble du processus de cocréation : qui dirige le processus, qui se charge de l’implémentation, qui prend part au dialogue avec le client, qui assure le suivi des résultats... Vous pouvez impliquer les clients même à ce stade-ci.

• Définissez les outils participatifs interactifs ou l’approche que vous souhaitez adopter

  Pensez à des sessions en direct comme des sessions de brainstorming ou des tables rondes ou encore aux contacts virtuels via les médias sociaux, les applications mobiles, les communautés en ligne, les outils de brainstorming numériques etc.

Pour conclure : n’oubliez jamais que c’est vous qui avez toujours le dernier mot dans ce processus et que c’est vous qui prendrez les décisions finales. 

De plus amples informations ?

• L’ouvrage « From Selling to Co-Creating » de Regis Lemmens, auteur et conférencier lors de divers ateliers autour de la vente basée sur la valeur [Value-Based Selling].

• Feed your mind : Co-Creation (YouTube Vlerick Business School)